Copywriting: una serie di suggerimenti per una scrittura più fluida ed efficace | by Alessio Aversano | Sep, 2021

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Alessio Aversano

Scrivere un copy per i social media o per progetti di content marketing è sempre un’ardua sfida. Ecco una serie di piccoli suggerimenti da applicare prima, durante e dopo la stesura di un testo

Ti trovi di fronte al brief creativo, hai già abbozzato un paio di testi, hai superato il famoso “blocco dello scrittore”, dunque la pagina non è bianca. Molto bene! Avere già in mente contenuti che finiranno nel tuo body-copy è un elemento molto importante, ma senti che c’è qualcosa che ancora ti sfugge. I contenuti ci sono, le parole escono dalla tua testa e si fissano sullo schermo del pc, le connessioni tra i diversi elementi e tra le frasi tornano, hai un visual accattivante e devi solo regalare una buona caption di accompagnamento, ma percepisci una sensazione; manca qualche piccola accortezza che potrebbe rendere la tua scrittura ancora più incisiva, naturale, promozionale, persuasiva, invitante, e così via.

E’ una sensazione che attanaglia qualsiasi copywriter, ma forse sei finito nel posto giusto!

Ecco alcuni piccoli accorgimenti e tips che ho raccolto durante la mia esperienza per rendere il tuo copy più incisivo, accattivante, naturale, promozionale, persuasivo, invitante, diretto! Questi suggerimenti valgono soprattutto se lavoriamo nell’ambiente del digital e social media marketing, dove la soglia di attenzione degli utenti è scarsa e il nostro obiettivo è quello di conquistare il loro interesse fornendo contenuti che siano sempre più interessanti e di valore.
Sui social e sul Web in generale troviamo un oceano di contenuti (e spesso dobbiamo lottare con contenuti simili se non uguali ai nostri), dunque conoscere un paio di tecniche per rendere i nostri copy più interessanti potrebbe essere la soluzione giusta!

Si tratta di nozioni base e utili che devono far parte del bagaglio di ogni buon copywriter: valgono nel momento della prima stesura, durante e soprattutto dopo la redazione del copy, nella fase di revisione. Alcune cose potranno sembrare banali e scontate, ma riguardarle non fa mai male. Iniziamo!

#1 KEEP IT SHORT
Con la nascita dei blog e successivamente dei social network (ma più in generale con lo sviluppo delle tecnologie digitali) il linguaggio scritto, e con essi anche il nostro modo di comunicare, si è ridotto drasticamente. Le parole che utilizziamo per descrivere un prodotto, un oggetto, un’esperienza sono ridotto al minimo essenziale.
In un periodo in cui la nostra soglia di attenzione è stimata in 8 secondi un buon copywriter non può permettersi di scrivere una pagina dei Promessi Sposi per promuovere un capo d’abbigliamento. La scrittura barocca, ampollosa e piena di dettagli deve continuare ad esistere (è importante salvaguardare la lingua italiana), ma non si adatta bene allo stile narrativo ristretto che utilizziamo oggi.
Ma attenzione, questo non vuol dire dequalificare la lingua (e quindi la grammatica, la sintassi, tempi e forme verbali); tutt’altro: il nostro intento è quello di ridurre la comunicazione all’essenziale! E’ di Blaise Pascal la famosa “se avvessi avuto più tempo, avrei scritto una lettera più breve”.
Dunque, con Keep it short si intende il taglio delle parole non essenziali, la rimozione delle parti non fondamentali, l’utilizzo di brevi incisi per focalizzarsi solo su quello che si vuole comunicare.
Generalmente questo viene eseguito in fase di revisione, quando il copy è finito e stai dando gli ultimi ritocchi prima di chiuderlo definitivamente. Questa fase non è facile: rileggi bene le frasi, concentrati sul messaggio e osserva quali sono gli elementi in eccesso (un avverbio, una frase, oppure una virgola che diventa un punto). Magari non c’è niente da togliere, meglio così!

#2 SCRIVI COME PARLA LA GENTE
Questo punto potrebbe trovarsi in antitesi alcune parole scritte nel paragrafo precedente, ma cerchiamo di spiegare meglio. In questo caso non parliamo di fare strafalcioni o di prendere a calci la grammatica e la sintassi, ma di avvicinarsi il più possibile al linguaggio “natuale” parlato dal nostro target di riferimento, con le relative “licenze poetiche” tipiche del linguaggio orale. Daniel Ogilvy, uno dei più famosi pubblicitari della storia, negli anni Sessanta (e quindi ben lontani dalla comunicazione social odierna), in riferimento al pubblico sosteneva: “Dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano”.
Dunque, il suggerimento è quello di leggere quello che stai scrivendo ad alta voce: diresti la stessa cosa parlandone con un amico?

#3 USA LA FORMA ATTIVA
Senza entrare nei meandri della grammatica italiana, la forma passiva viene utilizzata prevalentemente nel linguaggio giornalistico, mentre nel parlato comune adottiamo quasi sempre la forma attiva. Giorgio ha assalito il conte” è preferibile a “Il conte è stato assalito da Giorgio”.
Tuttavia, qui non si tratta di un diktat: la forma passiva è da preferire perché più diretta e “naturale”, ma a seconda dei casi e di ciò che si vuole comunicare si può ricorrere anche alla forma passiva!

#4 NON RIPETERE QUELLO CHE C’E’ NELL’IMMAGINE
L’agenzia, il grafico, il committente o lo stesso copywriter è in possesso di una buona grafica, fotografia, reels, video o quel che sia; comunque, un contenuto visual. Oramai quasi tutte le strategie social dei brand si basano su contenuti visuali promozionali, spesso imprescindibili (come fai a vendere una giacca se non la mostri?). A questo punto al copywriter tocca lavorare su un copy adatto che accompagni il contenuto.
Il suggerimento in questo caso è quello di non ripetere ciò che c’è nell’immagine: lo vedono tutti. Pensa invece a delle parole che possano attirare l’attenzione o a dettagli che possano suscitare l’interesse e la curiosità dell’utente: magari descrivendo sensazioni e caratteristiche che le immagini non riescono a fornire. Questa è una parte in cui deve entrare in gioco la fantasia e la creatività!

#5 OCCHIO AGLI AVVERBI!
Gli avverbi sono un elemento fondamentale della grammatica. Grazie ad essi possiamo cambiare il significato di un verbo, di un aggettivo o di un nome; possono evidenziare un dettaglio al posto di un altro, possono comunicare un tono diverso e, a parere personale, possono essere fatali se utilizzati in modo improprio. Per questo in genere nella scrittura giornalistica e nella redazione di comunicati stampa se ne fa l’uso minimo, così come degli aggettivi (anche se poi nella pratica la cose sono diverse).
Il suggerimento qui è quello di porre attenzione: elimina gli avverbi ripetitivi, quelli scontati, banali o che possano stravolgere il significato: “Luca sorrideva maliziosamente ai fotografi” assume un altro significato rispetto a “Luca sorrideva ai fotografi”.
Il discorso cambie se invece si vogliono sottolineare dettagli o particolari sentimenti: per quello bisogna dosare gli aggettivi come le spezie con gli alimenti: la giusta spezia e la giusta dose regalano il miglior sapore!

#6 EVITA LE IPERBOLI E LE PAROLE “X”
Quante volte sfogliamo una rivista, il feed di un social network o una pagina Internet e leggiamo frasi come “Migliori di sempre”, “I migliori sul mercato”, “X anni di esperienza” o parole magiche come “qualità”. Siamo assuefatti da parole simili e in alcuni casi ci risultano addirittura posticce.
L’utente, soprattutto online, vuole sentirsi coinvolto, apprezzare l’esperienza del brand/prodotto e in alcuni casi farne parte (basta guardare agli user generated content); ma non vuole farlo con quelle parole, perché se segue e conosce un brand è quasi scontato che per lui/lei siano i migliori sul mercato o quelli con X anni di esperienza, così come un potenziale acquirente (sta proprio al copywriter dimostrarglielo).
Dunque, compito di un buon copywriter è quello di comunicare le stesse caratteristiche con parole diverse, accattivanti, invitanti. Per questo non c’è la ricetta magica! Fantasia, creatività e anche un po’ di studio del target e del brand sono importanti.

#BONUS 1: SCRIVI I BENEFICI E NON LE CARATTERISTICHE
Questa è una tecnica che i copywriter attivi nei settori dell’elettronica, dei prodotti di bellezza, healt care, dei motori e in genere beni di lusso conoscono molto bene. L’utente è interessato sì agli aspetti tecnici (la memoria dello smartphone, le caratteristiche tecniche della fotocamera, la cilindrata dell’automobile) ma viene coinvolto maggiormente dalle emozioni: cosa posso fare con quell’automobile? Cosa posso immortalare con la mia nuova fotocamera? In sostanza, quali sono i benefici del possedere quel bene o dell’affidarmi a quel servizio?
Dunque, il suggerimento è quello di focalizzarsi sulle emozioni, sulle sensazioni che può suscitare il possesso dell’ultimo modello di smartphone o del nuovo prodotto di cosmetica.

#BONUS 2: SFRUTTA BENE GLI ATTRIBUTI PRE-ATTENTIVI
Gli attributi pre-attentivi sono quegli elementi tipografici che permettono di orientare il lettore su alcune parti del testo, o di porre in evidenza dei dettagli. Stiamo parlando del testo in grassetto, delle sottolineature, dei testi barrati, del corsivo e anche, tipico della comunicazione social, delle emoticon.
Sono strumenti utili per focalizzare l’attenzione su alcune parole chiave, per rendere il testo più coinvolgente. Sfruttali al meglio per rendere il tuo copy più accattivante!

Ecco, questi erano otto suggerimenti raccolti durante la mia esperienza. Ovviamente, il mondo del copywriting è molto più sfaccettato e affronta giorno dopo giorno sfide che necessitano sempre nuove soluzioni. E’ un viaggio in itinere e la ricetta definitiva o la formula magica non esiste!

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